Il y a quelques semaines, on avait une discussion passionnante avec Camille. Pêle-mêle : on a amélioré notre marge brute de 63%, on a fait carton-plein sur les fêtes mais c'était pas glorieux pendant l'année et on a envisagé sereinement le cas où on fermerait MerciCookie en 2019.

Bilan financier

Comment on a doublé notre marge brute en 1 an

Entre les 2 périodes de fêtes comparées plus haut, le nombre de commandes n'a augmenté que de 30% alors que la marge brute a doublé. L'amélioration du taux de marge est principalement dû à :

  • Des optimisations logistiques : l'an dernier on a ouvert le service le 27/11 en urgence et on n'avait strictement aucune idée des quantités qu'on allait vendre. Du coup, on a commandé de nombreuses fois en petites quantités. Cette année, on a anticipé qu'on vendrait plusieurs centaines de coffrets au minimum et pré-commandé en conséquence, d'où des économies sur les frais de livraison et prix dégressifs.
  • Ça suffit les réductions : l'an dernier on avait du mal à dire non quand un client nous réclamait une remise, bien que ces -5 ou -10% pesaient lourd sur notre marge théorique à 25%. Cette année on a fixé la politique de l'entreprise : on ne fait pas de réduction sur la qualité des cookies, ni sur nos prix de vente ! Ces coffrets sont un produit artisanal, fabriqué en petite quantité, et nous sommes maintenant serein·e·s qu'il y a un marché pour eux à notre prix. Exception à la règle, on a fait une remise de "début de saison" pour les clients qui anticipaient leurs commandes (est-ce que ça intéresse quelqu'un qu'on débriefe de cette opération ? Pas sûr... ou juste une phrase).

On s'est améliorés par d'autres moyens aussi :

  • Génération automatique des bordereaux de transport via l'API de Boxtal 🍾
  • 90% de commandes passées par des commandes groupées (plus simple à gérer que des centaines de commandes individuelles),
  • Augmentation du nombre moyen de coffrets commandés dans une commande groupée (à la louche, 40 coffrets / commande en moyenne),
  • Meilleure gestion de la saison en encourageant les clients à anticiper leur commande,
  • Anticipation de nos commandes de matériel : une grosse commande avant la période, une petite en fin de saison (au delà du financier, on était infiniment plus serein·e·s),
  • Mise en place d'un CRM 🍾
  • Création d'automatismes et de règles pour la relation client,
  • Optimisation des imports de commandes groupées (algo + préparation des fichiers),
  • Moins de matériel imprimé dans les coffrets (exit les cartes postales, cartes de visite...),
  • Pas de changement de l'offre ou du packaging en cours de route,
  • ...

Ben alors, c'est quoi ce titre putaclic alarmiste ?

Les règles du jeu

Camille et moi ne travaillons pas à temps complet sur MerciCookie, loin de là, et c'était l'une des règles du jeu quand on s'est lancés. En pratique, on n'y travaille vraiment pas à temps complet, sauf pendant la période des fêtes...

Une autre règle du jeu, c'est de se faire plaisir avec MerciCookie. Globalement c'est le cas : peu de contraintes, on raconte notre vie et/ou des conneries en guise de communication, on apprend plein de trucs, on apprécie de bosser ensemble... L'exception c'est (wait for it...) les fêtes, où on a de la pression pour respecter les délais, gérer les problèmes de livraison, importer des fichiers de commandes en vitesse...  Par ailleurs, on voit aussi la limite du "on en glande pas une pendant l'année" (cf 1er graphique ci-dessus). Du coup en 2018 c'est les fêtes qui nous ont permis de couvrir les "pertes" des mois creux...

On arrive à la 3ème règle du jeu. On n'est pas là pour devenir riches mais on attend un minimum de rémunération pour justifier le temps et l'argent investi. Or vu que la marge gagnée sur les fêtes permet essentiellement de couvrir les frais de fonctionnement de l'année...

Est-ce que ça vaut la peine de continuer dans ces conditions ? La question devient d'autant plus pressante que nous allons être beaucoup moins disponibles en 2019, entre Human Coders pour Camille et Beta.gouv.fr pour moi.

Fixer des seuils d'implication, d'activité et de retour financier acceptables

Admettons qu'on confie la gestion des commandes et des clients à quelqu'un d'autres pour les prochaines fêtes (ce qui est probable), il ne va pas nous rester beaucoup de marge après ça. Ce qui implique que les autres mois de l'année doivent au minimum s'auto-financer.

Avec ~300€ de frais de fonctionnement par mois, il nous faut vendre une trentaine de coffrets par mois pour couvrir cela. Ce qui n'est pas rien comparé aux 4 colis expédiés sur certains mois de 2018, le tout, en gardant en tête qu'on n'a pas de budget marketing et très peu de temps à y consacrer.

Et si on atteint tout juste l'équilibre ainsi : MerciCookie peut perdurer mais... est-ce qu'on est satisfait·e·s ? Ça va toujours nous demander un minimum de gestion, et une boîte qui tourne, même "toute seule" (chimère), ça implique toujours quelques soucis dans un coin de la tête : ce prélèvement des impôts qui n'est pas passé, le bilan comptable de l'année à faire etc.

Camille et moi avons donc dégagé 2 cas, avec horizon début 2021

  • Le "plan follement ambitieux"
    Idéalement, on voudrait gagner chacun 1.000 euros par mois avec MerciCookie à cette échéance. Cela en contrepartie d'un investissement en énergie de niveau "moyen"*.
  • Le "minimum survie"
    Si MerciCookie est à l'équilibre et qu'on arrive à y consacrer extrêmement peu d'énergie* (en sous-traitant et automatisant un max), il faudra qu'on puisse en tirer 5.000 euros net chacun / an pour que ça nous semble acceptable.

Début 2021 c'est loin, on s'est donc fixé des seuils de court et moyen terme :

  • Avant l’été 2019, il faut qu’on soit serein·e·s qu’on vend 20 coffrets /mois,
  • En novembre, il faut qu’on soit serein·e·s qu’on vend au moins 30 coffrets /mois.

* Qu'est-ce que c'est un niveau d'énergie "moyen" ou "extrêmement faible" ? Ça tourne autour de travailler maximum un jour par semaine, et/ou de pouvoir noter sa satisfaction et son intérêt face au travail à faire d'un minimum de 4 sur 5.

Pourquoi ne pas arrêter tout de suite ?

Parce qu'on a l'impression de ne pas avoir vraiment donné sa chance à MerciCookie en dehors des fêtes.

Parce qu'on y croit, à notre service de cookie automation : on n'a pas communiqué sur le lancement de l'API, pourtant 2 entreprises sont venues vers nous et s'y sont branchées, pour envoyer des cadeaux à des moments-clef de leur relation client.

Parce que m*rde, 30 boîtes par mois, c'est pas le bout du monde. On va pas fermer une boîte aussi cool que MerciCookie pour si peu !

Image de couverture par Tim Mossholder sur Unsplash